01

关于国内口腔医疗的未来

 

‍比便利店多的口腔医疗机构‍

日本口腔医疗机构的数量比便利店（每10万人口40家）还多。当然，牙科医生的数量也在增加，每10万人口就有50人。随着竞争的激烈化，有些新开业者甚至开始犹豫要不要开业。

加之金融机构对牙科经营的管控也很严格，融资不顺的情况时有发生，这也是他们对开业犹豫不决的一大原因。

 

■人口·牙科医生数·设施数·牙科医疗费的逐年变化

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※2005 年的牙科医疗费２兆 5,377 亿円适用 2004 年的数值 

【来源】日本总务省统计局“人口推算”、厚生劳动省“医疗设施调查”“医生·牙科医生·药剂师调查”“国民医疗费”

现有开业医也是一样，因竞争加剧导致患者数量减少，又因诊疗报酬下调导致收入减少，两极化愈演愈烈。牙科界的这些负面因素确实让不少口腔医疗机构走向衰败，成了“输家”，但也有一些机构从中脱颖而出，成了“赢家”。

今后我们真的会一头扎进看不见前路的黑暗吗？还是会柳暗花明呢？对口腔医疗机构所处的经营环境进行分析，窥见赢家组战略的一角，也许就能作为下一步该怎么走的参考。通过以下项目加以验证。

 

‍少子化

其实牙科界的未来会有各种机遇。

比如，少子化。即在独生子女身上倾注金钱和情感。只要对孩子有好处，再远也会让孩子去，且不吝惜金钱。从中受益的是教育产业。按照同样的思路来看，牙科界也有望成为受益对象。

但如果宣传得不到位，一般市民是不会想到牙科界的，因此我们要向大众传达牙齿护理对孩子的重要性。这样一来，牙科界就会成为集情感和金钱于一体的范畴对象。这里有牙科医疗的目标市场。

‍老龄化

日本第一次出现了感觉不到代沟的一代。大家都很年轻。不是年龄上的，是心态上的年轻。这些人被称为rockabilly一代，宁肯去百货商店，也不去老年服务角。他们是如此向往年轻，听到别人说自己年轻会感到无比的愉悦。

 

‍注重保健

这一代人很愿意为自己的健康和年轻去投资，牙科医疗刚好成为他们的投资对象。老一辈的人只知道不顾一切地拼命工作，不惜把自己的身体搞垮，引发各种疾病，但生病以后会有公司或政府来救。而如今这个时代，全靠自己对自己负责，必须注重保健。生活开始发生变化，牙科界也要顺应风向。

 

‍消费趋势的变化

追求物质富裕的人少了，追求精神富裕的人增至60%（日本总务省发布）。从牙科的角度来看，改善患者的口腔内可以让他们今后的人生和生活更加充实。这和购物所带来的充实感截然不同。可以说我们迎来了购买精神富裕的时代。牙科医疗的财富市场似乎就在这里。

 

‍技术革新

今后牙科医疗技术会不断发展，随时都有新的医疗设备研发出来。这些因素会让牙科医疗更有吸引力。但这些也是需要宣传的。

比如，使用这台机器可以看得这样清晰、出来的结果如此精准。如果不积极宣传，东西再好也没人知道。日后我们要更加积极地宣传自己所掌握的医疗技术、医疗服务等优势。自家诊所特有的经营战略将从这种认知活动中应运而生。

在这样的外部环境背景下，口腔医疗机构经营的将来并非一片黑暗。未来我们有望通过自身的努力，以各种形式抓住机遇，创造出稳定的口腔医疗机构经营母体。

 

‍近期的口腔医疗机构

最近婴儿潮一代的院长显得有些颓丧，自暴自弃。曾经的朝气没有了，甚至开始摆烂。

另一方面，年轻的院长都急着想加入赢家组。有研讨会的地方必有他们的身影。好学是好事，但不宜太过面面俱到。今天去听那场研讨会，听完觉得“这个不错，明天开始用”，下周又去听另一场研讨会，觉得“这个不错，这就用起来”，过段时间又买回来一本商务书，认真阅读书中的方法论后，觉得“这个最好，明天开始实行”。院长想一出是一出，苦的是员工。他们的想法大多是“爱听研讨会的院长又去那里买了新东西回来，真的受不了了”。

这样下去绝对不行。尽管院长很拼命，但一味抠细节容易迷失自我。最糟糕的是一心想着耍小聪明走捷径，搞华而不实的那一套。这些对患者来说没有吸引力。

最好明确自己的思路，对未来的目标有所规划，并提出具体的做法。然后坚定不移地走在一条道上，与患者建立长久的关系。

 

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02

患者的不信任感

口腔医疗机构的经营最怕患者的不信任。无法获得患者的信任，就很难确保足以维持经营的患者数量，因此需要高度重视。那么，患者的不信任感缘何而来呢？

‍对不纯熟技术的不信任感

口腔医疗机构拼的是技术，医疗技术不纯熟，后果很严重。这是不信任感最主要的来源。因此，我们要不断磨练医疗技术。

技术不纯熟还想靠自费诊疗赚钱，可能会被患者打上不靠谱的标签，重要的是做足准备，持续磨练技术。

幼稚的应对

日本社会的运作以儿童为中心，受此影响，许多口腔医疗机构应对患者的方式非常幼稚，无法妥善地应对成人。

比如，员工培训时，员工可以与儿童患者建立良好的沟通，应对自如，换作是成人就不行了。员工面对成人患者时不知道该说什么。成人是关键，我们要在这方面加以改进。

缺乏清洁感

‍‍‍‍‍‍‍‍当代人注重保健和环境，这些都与清洁感挂钩。

哪怕实际上很干净，但如果看起来不干净就没有意义了。表现方法很重要。

 

不诚实的应对

可以理解为隐瞒性质。对于不清楚实际有没有做过的诊疗，我们不能向患者索取费用。

 

不准时的应对

不守约，不按时开始，不按时结束。和我们打交道的都是活生生的人，有些事情做不到也没办法，但不能从一开始就以此为前提。

无论发生什么都要守时，没有这种精神就无法改善。

 

不安全的应对

安全性的确保也很重要。就像食品有保质期过期问题那样，人们对安全方面向来很重视。我们必须在诊疗过程中确保安全性，还要展现给患者看。

 

沟通不足

这是幼稚的应对方式所引起的问题。患者丰富的修养很容易被忽略，走一步算一步的做法并不妥当。不光是技术，院长还要重视内在。

 

讨好患者

比如“亲爱的患者”这种说法，“亲爱的”三个字，听起来很有礼貌，其实有种刻意讨好的感觉，考虑到患者治愈后来院不想再被当成患者的心情，采用“各位来院者”这样的表达会更贴切一些。这种感性思维是很有必要的。

没有秩序

最近，没有秩序的情况时有发生。 

比如，明明预约的患者满了，但来了个患者说牙痛想要看急诊，员工就让他先进诊室了。至于为什么不将其拒之门外，员工称怕被患者投诉“那家连牙疼都不给看”，遭到差评。

这就大错特错了。正确的说法是“很抱歉，今日预约来院的患者已满。目前无法接诊，请择日预约，改日再来”，这样患者就会觉得这是一家守约的诊所。

 

如果想都不想就放人进来，就无法维护在同一间候诊室中等待的优良预约患者（遵守预约时间来院）的利益。这对他们来说是不公平的。

首先我们要想清楚“应该维护谁的利益”。不要轻易接诊不守约的人。我们不可能满足所有当地居民的期望，不能把每个人都当作顾客来看待。医疗行业原则上有应招义务（来者不拒），但口腔医疗机构的现状是患者数量爆满，推荐给其他诊所才是正确的做法。

但随便打发患者去其他诊所可能会让患者感到不满，因此我们应该和患者解释清楚为什么要介绍他们去合作机构。员工必须先联系好合作机构，在确认对方可接诊的基础上进行介绍。为此需要与具有相同价值观的、值得信赖的2～3家口腔医疗机构建立合作关系。

如果遇到需要紧急就诊的患者，应先征得候诊室中等待的预约患者的同意，再为其进行诊疗，这一步很重要。对于那些被延后的预约患者，医生或员工应在治疗时或结算时向其致歉，安抚他们的情绪。

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03

改善经营效果

经营改善的特效药“迭代”

经营没有特效药，即绝对行之有效的方法。最近出了一些书，书名都很夸张，用“一瞬间”、“短短7天”这样的字眼误导大家有样学样，但特效药这种东西是不可能存在的。

硬要说的话，“迭代”可能是唯一的特效药了。翻新至少有即效性。翻新的瞬间必然会出效果。但重要的是有没有持久力。和弹珠店装修后重新开张一样，第一天可能会有客人来。

但关键是第二天、第三天以及之后每次去这家店的时候能否持续推出新产品，让顾客有新的发现和新的快乐。不然就得不断翻新重来。

因此，重要的是如何运用口腔医疗机构为数不多的迭代机会。

迭代（renewal）的意思

renew=恢复活力。renewal不单指物理层面的更改、更换、更新，还有恢复活力的意思。因此，即便不伴随物理层面的变化，或许也是可行的。

但表面看来，物理层面的调整更省事。翻新的关键在于能否提供超出期待的东西，比如让患者觉得“那家口腔医疗机构装修了整整一周，但装修好以后看起来好多了”、“这家很吸引人的眼球啊”。翻新固然是有效果的，但不要只停留在物理层面的装修或更新，偏离患者的期待，或者让患者觉得只是把表面整光鲜了。

三位一体迭代和财务基础

为了避免遭致患者的不信任感，我们要推进三位一体的翻新，不要局限于物理层面。

三位一体的迭代可以实现集“人”、“物”、“体系”和财务基础于一体的良好翻新。更换墙纸、更换牙椅这种是很容易做到的，但大规模的翻新不是一次两次就能做成的，这时必须采取绝对出得来效果的做法。

也就是说，除了“物”的翻新外，还要进行“人”的翻新，以及思路、“体系”的翻新。为此还要完善财务基础。

开业后，有的人会浪费折旧费。折旧费必须留作翻新储备资金，打下财务基础。翻新时，需要将以前的借款清零。先夯实基础，再集“人”、“物”、“体系”于一体，或以连贯的形式进行翻新，对经营改善是最有效的，是一种既有即效性又有持久力的方法。

 

明确迭代的目的

迭代时必须想着“以打造怎样的口腔医疗机构为目标”。

 

翻新后的最终形象

自己想要打造成怎样的口腔医疗机构

希望在当地居民眼中呈现出怎样的口腔医疗机构

 

如果不明确描绘最终形象，就会变成前述那样破绽百出的口腔医疗机构。为了避免出现这种情况，我们应该好好斟酌战略。

(1)首先，以顾客为本

挖掘顾客需求，制定战略。

在此之前，重要的是在对患者调查进行翻新前实施。通过问卷调查把握患者在期待什么？

对哪里感到不满？想要我们怎么做？在日常工作中探听出这些也是方法之一。

 

关键在于让离患者最近的牙科助手去做这些。由此探听出患者的心声很重要。 

 

(2)向员工传达需求·战略

与其说是传达，不如说将下级的意见也采纳在内，与员工共享患者的需求、诊所的战略。

 

(3)然后构建体系

对体系本身进行综合探讨，包括“打造成怎样的诊疗室”、“做成怎样的牙椅”、“其他设备怎么办”。

设计以顾客为本的体系

事务层面的体系

物理层面的体系

这些体系构建好之后，就能向顾客提供各种服务。最终顾客会有满意、不满意之类的反馈。然后会斟酌出新的服务战略。基于该战略向顾客进行传达（启蒙）。服务战略由此诞生。

内部也不容忽略，我们要营造员工能够感受到工作价值的职场环境或办公环境。

 

迭代事例

(1)物

●无障碍设施

最近的趋势：无障碍设施当然要有。

 

●脏污明显的地方尽量保持清洁

●患者只想购买牙刷等产品时，也能从容进出

●将候诊室打造成成人的空间，单独隔出一间儿童室

一直以来，许多候诊室都是专为儿童打造的，我们应该为成人打造一片舒适的空间。营造 候诊室环境时有必要对儿童和成人加以区分。

不要做成儿童角，单独隔出一间儿童室（但是要提高安全性），方便大人安置孩子。还要有前台人员在孩子吵闹的时候加以提醒。“～小朋友，不可以哦。你这么做会给大家添麻烦的。”一句温和的提醒会让候诊室中等待的成人患者觉得这位前台人员人真好，院长的理念很不错。

 

当然，有些母亲可能会反感这种做法，因此而不再来院，这也是没办法的事。

●改善厕所的便民设施

如果有多余的空间，就对厕所进行翻新，区分男厕女厕。口腔医疗机构的顾客有70%左右 是女性。女性应该很讨厌现在这种男女共用的厕所。区分开来可以提升价值。今后的目标患者群体是婴儿潮一代的女性（舍得为自己花钱的群体）。我们应该对让这些人感到拘束的环境加以改善，在这种想法的基础上进行成人空间的打造、区分男女厕等。当然，厕所里也最好放一些好听的BGM。

●诊察室分3个区

最近翻新过的口腔医疗机构的典型模式是将诊疗部门分为“治疗区”、“护理区”、“咨 询区”3个区。

 

患者在治疗区接受充分的治疗后，让患者移步护理区。划分成这样，只为治疗而来的人也能看到护理区，这也是提高患者积极性的一环。咨询室也要精心设计，如：进行能够以45度角面对面的配置，在牙椅前安装显示器等。

 

●全包厢不如包厢风，分区要发挥奇思妙想

不一定要打造成全包厢，打造成包厢风，利用分区加以区分也不失为一种有效的方法。 不要单纯做成无机质的分区，要想方设法灵活分割，如：用装饰隔开空间，安装实用的隔断柜，摆放器具等。隔断柜上配备一次性手套，可以像纸巾一样抽出。

 

●员工室和会议室

此外，医务室和休息室尚且能整出来，会议室就很难了，但还是尽可能另设一间比较好。

 

没有会议室，员工就没地方学习，会议室是很有用的。如果因为员工的关系设不了会议室，应该将员工室兼用作会议室。

 

也就是说，每个人要有一张桌子，最好是可以拼接成大桌的那种独立的小桌子，便于大家围坐在一起开会，气氛也会更融洽。通常没有这样的设备，因此目前是把研修用资料等放在储物柜的架子上。

 

但我们仍有必要为员工准备能够存放个人研修资料等物品的桌子。以上就是物的翻新的要点。

 

利用口腔医疗机构的文明礼仪指南，引导员工自信地应对顾客。具体来说就是，整理好仪容仪表，通过措辞、态度、表情训练提升患者的好感度，维持员工的积极性等。

 

(3)体系的翻新

现阶段是有业务流程这种东西的，对其进行翻新，重新修订一下。修订后，汇编成册，以文本的形式保留下来。

 

最好是浅显易懂的、带图片的，新人进来以后看了能够一目了然的。制作手册的要点是做成双联页，左侧是业务的实施方法、院内流程、高效的推进方法，右侧是应对在场的顾客·患者时如何有效地进行传达这些内容，确定应对顾客的标准。

 

手册名可以用《业务流程&顾客应对标准》这种。

 

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04

终于迎来口腔时代

以品牌化为目标的口腔医疗机构

现在人的平均寿命是延长了，但健康寿命没有延长。人们都期盼自己的健康时间再长一点，这样一来他们可能会寄希望于牙科等医疗。终于轮到牙科大放异彩了。但并不是所有口腔医疗机构都能被阳光普照。只有“半桶水”的口腔医疗机构会被排除在外。今后的时代主 要看口腔医疗机构采取怎样的举措。从这种意义上说，口腔医疗机构的“品牌化”势在必行。

口腔医疗机构的品牌化 

●有明确的愿景

●基于现状分析进行科学的经营管理

●整个组织都有丰富的想象力

●能够与感性相呼应，并诉诸感性 

牙科医生的工作是“建设活力社会”

今后的时代是“精神时代”，其关键词是“感性”。丰富的感性可以让魅力倍增，顾客和员工都会被感性吸引而来。即便是牙科医生，也不该止步于“治疗牙齿的人”这一身份。我们要扪心自问，为什么做牙科医生？为什么在口腔医疗机构工作？拓宽自己的想象力，丰富自己的内涵。

 

重振北欧航空的詹·卡尔森曾说“我们的工作不是开飞机，而是为人们的旅行需求服务”。接待患者时，我们可以像这样把自己想得高大上一点，把牙科医生的工作视为“建设活力社会”。毕竟是延长健康寿命的工作，说成是给社会带来活力也不为过吧。

 

能够传达“站在健康生活的顶端！”之类的信息的想象力很重要。这样的口腔医疗机构有望实现品牌化。

成人的感性＝让牙科医疗从业人员有充满想象力的使命感，对自己的工作抱有梦想，给顾客的生活和人生带来梦想。

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