一个口腔诊所想增加利润，可选择的策略是什么？扩大规模？投放广告？削减成本？

有个牙医对自己的诊所做了以下事情：

1、拿掉了诊所的招牌

2、停止了所有的广告

3、“开除”了75%的老顾客

……

大家都叫他“Mad Dentist”（疯子牙医），但这一系列离经叛道的举动，没有毁掉他的诊所，反而奇迹般地让其利润增加了3.5倍。

伦德医生（Dr Puddi Lund）是澳大利亚一名从业四十年的牙医。在他职业生涯的前十几年，他过着一个典型澳洲牙医的生活：管理自己的诊所，拥有业内平均收入（约30-40万美金／年），每周工作60小时，伴随着巨大的压力。

紧张的生活状态、长期超时工作、诊所盈利压力，一度让他徘徊在抑郁的边缘，甚至考虑过结束生命。这绝非夸张，国外有文献称，牙医群体的自杀率高于普通人口100倍。在那段灰暗的日子里，伦德医生无数次问自己：“为什么我收入比一般人高，却不快乐？我工作这么久、赚这么多钱，最后都花来补偿自己的辛苦，有意义吗？”不光伦德自己，类似情况也发生在他周围的同行身上、发生在他诊所的员工身上。工作日的诊所紧张、混乱、充满咆哮和截止日期，比之其他中小型生意，人员流动率更高、工作压力更大。

痛定思痛，伦德医生决定改变自己的生活状态，也改变诊所生意的模式。他重新定义了自己的目标，不只追求“更大的”诊所、“更多的”患者、“更高的”收入，而是建立一个“快乐并成功”的口腔诊所

伦德医生与团队开会，沟通了诊所的新定位，并确保大家在这一点达成共识。新的规则和工作方式被确定下来：业绩不再是唯一的目标，“团队快乐”和“患者满意”也被纳入了评价体系。团队在任何情况下都要保持坦率和开放的相互沟通，有问题当场说出来，负面情绪当天解决。重新定义诊所和患者的关系，集中精力在珍惜现有患者而非盲目招募新的患者

伦德医生设计了一个“压力表”，每日团队成员要评估自己的情绪状态，今天工作是否开心？如果不是，原因是什么？因为某件工作？某位病人？某个团队成员？找到潜在的负面情绪来源，与同事讨论、共同解决。

对大部分人来说，口腔诊所并不是一个让人心情愉悦、愿意定期访问的地方。伦德医生的团队通过分析和走访患者，罗列出了口腔诊所让患者感到“不快”的所有因素，大到“治疗中的疼痛”，小到“诊所的气味”，然后一一加以解决。

比如，“诊所的气味”，听来非常无关紧要，然而，嗅觉对人类的情绪有着深远的影响。研究表明，“情绪有75％由嗅觉产生。人的视觉记忆，在三个月后只剩50％，但对气味的记忆高达65％。”气味包含商业价值：耐克公司的一项调查显示，面对同一款Nike运动鞋，人们平均愿为带有“清新气味”的那双多付10美元。

当患者走进口腔诊所，闻到混着血、唾液和消毒水的味道，潜意识里已切换到一种紧张状态。经过不断尝试，伦德诊所发现新鲜烘培散发出的气味最适应放在诊所，能帮助患者建立温暖、愉悦的体验。每一个走进伦德诊所的患者，都会惊讶地发现，迎接他们的，是一种家的气息：没有传统的诊所前台，好像朋友的会客厅，烤箱里散发着淡淡的烘培味道。当他们完成治疗，走出诊所，会收到一小包刚出炉的特制饼干作为礼物。

比如，“需要等待”，给许多患者带来负面的就诊体验。如何消除患者的等待时间呢？伦德团队从两个方面着手解决这个问题。首先，医务人员绝不迟到，如迟到，需要向患者支付罚金并道歉。然而，大部分等待，原因不在医务人员在患者。一个患者迟到，会推迟就诊时间，进而影响下一位患者。如果当天第一个预约迟到，往往一天的治疗都无法按时开展。

于是，伦德诊所要求患者准时。他们向患者解释准时到达的重要性。如果患者迟到一刻钟以上，他们会被要求重新预约、改日再来。大部分患者都接受了这种政策，并对诊所文化有了更多认同。部分患者无法理解这种操作，伦德的工作人员会礼貌地将他们介绍给其他诊所。

“市场营销有个定律，你不可能迎合所有人（‘You cannot be everything to everyone’）。我发现不是所有患者都适合我。”伦德医生解释。他曾有位在工厂上班的患者，卫生习惯不佳、重度吸烟、有严重的牙周问题。当伦德医生试图挽救他的牙齿时，患者主动表示愿佩戴假牙。伦德医生向患者解释了天然牙的重要性，希望他作出改变。当发现患者没有意愿配合时，就推荐他去另一家诊所。因为患者对口腔漫不经心的态度让伦德医生不快。他认为按照患者要求做治疗，双方都未必满意，或许将导致拖欠费用。

“不久后，我走进酒吧，看见那位新医生。那一刻我有点内疚（转诊这样一名患者），想避开他。他也看到了我，热情地招呼我一起喝酒。当天我了解到，那位患者在他那里完成了治疗，很满意，付款也及时。这件事让我意识到，或许每个牙医适合不同类型的患者。”

伦德医生把诊所目标客户定位为中高端、热爱生活、注重健康、愿意为品质付费的人群。他甚至把诊所名字中的“Clinic”拿掉，改为“Patrick Puddi口腔快乐”（Patrick Puddi Dental Happiness）。

明确了希望服务的客户，伦德医生将患者们按照一定的标准（如“是否尊重医生”、“付费意愿”、“对口腔健康的重视”等）分为从A、B、C、D四类，并坚决地“开除”C、D类客户，然后集中注意力在服务A类客户，和将B类客户转化为A类这两项工作上。

“二八法则”告诉我们，大部分生意80%的收入来自20%的客户。那么，如果一家公司专注在这20%的客户上，并找到某种有效的方式，不断吸引更多优质客户，就可以在不增加人力的基础上，扩大销售并提高利润。

在吸引A类患者上，传统广告效果不大。伦德诊所干脆撤掉了所有的广告，从黄页上拿掉公开电话，转变为当时澳洲闻所未闻的“仅限邀请”（“Invitation Only”）诊所。伦德诊所的客源，就变成了只能通过现有患者介绍。人以群分，一个热爱生活、追求品质、注重健康的客户，极可能生活在和他／她类似的群体中，接下来要做的，就是让他／她愿意带这些人来。

在摆脱了过去75%的患者后，伦德医生的团队有大量的时间和精力用来优化细节、提高服务水平。

Michael Basch，联邦快递（FedEx）联合创始人，这样描述他得到的启发：

在去之前，我从邮箱收到一份手绘地图，详细标出了如何到达。诊所没有明显的广告标识，只在走到对应建筑时，才能看到一个Patrick Puddi Dental Happiness的小牌子。按过门铃后，一名亲切的女士为了开门，称呼我为“Mike”（不是Basch先生，不是Micheal，他们事先已问过我希望被如何称呼），并自我介绍是Merilyn。Merilyn将我引至一扇挂着我名字的门前，这看起来是一个温馨的会客厅。在精致而舒适的座椅上坐下，Merilyn请我稍等，以便准备鲜磨咖啡和点心。她离开都时候将门留了一点小缝（后来她解释说，研究表明，房门大开让人觉得没有隐私，而房门紧闭会带来紧张感。留一点小缝是最佳状态，这里推门前都会先敲门）。

一位叫Joanne的女士为我端来了卡布奇诺和蓝莓马芬（都是我爱吃的，他们事先了解过）。品尝着我喝过的最好的卡布奇诺之一，我们开始了这次访问。……

在这里的每一刻，我都能感受到，每个医务成员都热爱他们的工作，并享受彼此的陪伴。在结束之前，我请他们带我参观了整个诊所。像我刚才“专用的”等待时室，在这里一共有四个，每个装潢都经过设计，显出极好的品味。就诊室的“牙椅”比通常看到的更舒适，显得更像“床”。诊所各处装饰着有趣的画作，在某些地方可以听到古典音乐。……

在我离开澳洲前，我认识了一位定期从悉尼飞去看牙的患者，每一次看牙，他需要额外付出800美金的往返票。他极为热情地描述伦德诊所给他的美好体验。他说得最多的是什么？是医生高超的临床技术吗？不，是人性化的服务品质。我知道很多人会否定这种操作，他们说：“从生意的角度太不实际了”“不现实”。他们说得对——从生意“应该”是怎样的角度。

从盈利最大化的角度，这个诊所的操作十分标新立异，看似无法用于其他领域。但从生意的核心理念来说，我认为这极有价值，从联邦快递到很多其他公司都可从中学习。这个核心就是服务的本质是以人为本，企业增长不能只用“规模”衡量。

比如，二八法则几乎适用于所有企业。如非有意筛选，绝大部分企业的优质客户不超过两成。这些客户认可企业文化，为企业带来收入，让生意变得有意义。但是，总有八成客户商业价值不高，带来各样问题，花去员工大量工作时间。这些客户很难取悦，总是抱怨，给企业带来巨大压力。讽刺的是，因为他们总是抱怨，企业就会把注意力集中过去。而那些优质客户，因为逐渐得到越来越少的注意力，有一天也会离开。 

口腔营销专家Mark Oborn则这样评价伦德诊所的经验：

最好的营销不是做广告，而是带来一些“印象深刻”的东西。作为牙医，你认为什么让患者／客户“必须”谈论你？

大多数患者并不在乎用氧化锆还是全瓷，用诺贝尔还是登士柏，他们只要看到结果。那么，这个结果，以及通往这个结果的体验，足够让他们印象深刻吗？

当成功完成一次复杂手术或全口重建，患者会认可你的技术。但是，在常规治疗或日常访问后，你是否尝试做些什么，让患者迫不及待地分享给朋友？

伦德诊所没有招牌，不像传统口腔诊所，大门紧闭、需按门铃。你猜第一次去那里的患者，会不会想告诉他的朋友：

“知道吗？今天我去的这个诊所，连招牌都没有，是只限邀请的，你还要按门铃……”

伦德医生有一个很大的古董咖啡机，需要经过一系列复杂的操作才能作出咖啡，但是味道十分正宗。这不是做咖啡，而是行为艺术。你猜患者会不会想告诉他的朋友：

“我的牙医有一个超酷的咖啡机，有这么大，是真正的古董，做出来的咖啡真是好极了！”

……

成功的故事各个不同，伦德诊所的选择显然不适合所有诊所。有一点是确定的：思想有多远，我们就能走多远。每个成功的运营案例背后，都有其独特的理论体系和品牌战略。一个成功的口腔诊所，很大程度上是找准了自己的定位、明确了自己的特色，并给市场提供了不可取代的价值。通过“疯子牙医”的故事，诊所经营者不妨也思考一下，你所希望服务的人群是谁？他们对口腔诊所的预期是什么？又如何让他们认定你？

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