好像大家都觉得活动可以随随便便就能做了，然后还可以吸引用户从而带来收益。今天就跟大家聊一聊到底啥是活动运营以及活动运营都要做什么？

活动运营就是根据阶段目标的不同，通过策划落地一个短期的活动，来快速的提高产品某项指标的运营手段，我们称之为活动运营。

一般把活动运营分为5个阶段，分别是：确定目标、策划方案、活动上线、活动监控、活动复盘。我们活动运营是一个非常依赖集体合作的工作，某一个人或某一个部门是不能独自将活动落地的，还需要设计师、交互、开发、测试、客服等等一系列的同事鼎力相助才能让活动真正的落地上线。

在开展活动之前，先了解清楚活动背景。比如活动是在大促的时候要做的，还是在某个节日要做的。了解活动背景是为了更好的构思活动方案，为方案提供创意来源点。同时也提升效率，减少不必要的人力物力的浪费。

了解活动背景之后，需要明确活动目的，目前现在互联网产品的活动目标基本都是围绕着以下几点来做，拉新、促活、留存、转化、引流、粘性等等，明确好活动目标之后我们才好规划下一步的目标量化。

目标量化是指将活动的目标数字量化，比如此次为期5天的活动为平台带来5000个新用户，目标量化之后就要进行目标拆解。根据上述活动目标是带来5000个新用户，新用户数量=渠道用户数*新用户转化率，推广渠道5天可以可以带来2000个新用户，那么此次活动需要带来的新用户就是3000个增量。

假设渠道渠道带来的用户数不变，那么活动可以提升的是新用户的转化率，将转化率提升1倍，即可完成任务，显然将活动的提升全部定位为提升新用户的转化率难度系数有点大，那需要再进行拆解。拆解的过程，基本就是围绕，完成这个公式的最终的数据，如何给这个数据做提升，或者做减法。

既然目标背景已经了解清楚，活动目标已经量化且已经拆解完毕，就开始进入下一步，活动创意构思。

WHY——为什么策划这个活动？

在上述制定活动目标中了解活动的背景就说明了WHY的重要性，通过活动的背景时间、目标等来明确为什么要策划这个活动，时间节点、活动的目标都可以用来构思活动的标题和活动内容。

WHO——目标用户是谁？

也就是我们策划的活动是为拉新，促活，留存，转化什么样的用户，千人千面，需要按不同维度划分目标用户，以便于分析不同用户的需求及心里，例如分析用户的：

·内在属性：年龄、性别、兴趣爱好、收入、学历等等；

·外在属性：地域、婚否、活动场所等等。

WHERE——用户有哪些场景？

用户在不同的场景中扮演不同的身份角色，也就会有不同的需求：

·人是社交动物在社会中，就会有信息传递、社会交际的需求；

·在家庭中，就会有物质需求、生活需求、情感需求；

·在工作中，就会有发展需求、工作需求、物质需求、权利需求；

分析用户所在场景的不同，就会提炼出用户的需求，根据用户的需求从而可构思出活动方案的方向。

WHAT——用户的心理需求？

用户的核心需求，映射出心理状态的变化，也是创意玩法的主干，是活动运营人员要使用什么的手法来牢牢抓住用户的心，用户的心理需求分为深度心理需求和基础心理需求。

深度心理需求包含：好奇心、虚荣心、好胜心、成就感、从众心理等等；

基础心理需求包含：利益心理（优惠、奖品等等）。

例如现在市面上比较火的活动形式：

拼购：基础心理需求，优惠心理；

集卡：深度心理需求，成就感，基础心理需求，金钱诱惑。

HOW——如何策划核心玩法

不同的用户心理延伸推导出多种核心玩法，通过以上4个W可以基本分析出用户画像、需求、心理等等，可以策划我们的玩法。

好奇心用户，可以通过科技、新玩法、新内容进行吸引；虚荣心用户，可以通过PK、排行榜、擂台等方式吸引；成就感用户，可以通过成就系统、通关游戏等来吸引，等等等等。

活动方案策划完毕后，根据需求需要绘制交互原型，另外提示，活动实现期间千万不要忘记进行数据埋点，要不然等活动结束后将是一场空，什么都分析不了。

活动上线：万事俱备只欠东风

活动相关事宜全部准备完毕，这时需要再review一下。

推广资源确认：任何一个活动的完成，都是需要多个部门一起的协调配合才能完成的。比如，你需要跟老板去确定预算，跟技术部门去协调进行开发测试，跟产品、市场、客服甚至是行政部门去协调活动中所需要的资源，进行确认。

推广资源投放：推广资源确定后，就需要进行宣传和投放，也就是我们需要找到可以触达我们活动对象的渠道，有时候还需要找对应的媒介去协调活动的展出位置。通常为了活动的效果，也会先进行一些预热，以便根据预热的效果进行活动的后续优化和调整。

活动上线后，我们要通过埋点监控活动的数据，是否有达到我们的期望目标，当活动各环节监控的数据出现异常或不理想时，需要及时进行优化。

例如渠道推广转化率不理想，需要及时进行广告素材优化，广告内容优化，投放人群优化等等；当发生拉新转化率出现低迷时，看是否需要优化引导文案、奖励提示方式等等。

活动运营数据指标一般包括PV、UV、点击率、转化率、销售额、ROI指标、人均访问时长、人均浏览深度等等。不同的活动，推广方式不同、推送渠道不同，相应的关注数据指标也不同，具体需要根据活动目标而定。

总之活动在线期间不意味着大功告成，我们还要不断去监控各个环节的数据指标，不断的去优化。

一个活动运营，所做过的活动不计其数，不是所有的活动都是完美的，为了更好的优化，指导下一次的活动，甚至推进产品的提升，一定要做好活动数据复盘和分析。

一般复盘会分为以下几个部分：

（1）数据全盘复盘

根据活动立项时制定的数字量化目标，盘点最终完成情况，而且复盘时需要一定的参照对比，例如拉新，需要拉出拉新活动的目标拉新数量，实际完成数量，活动前5-10天日常拉新数据进行数据对比。

（2）各环节复盘

根据活动量化目标拆解的各环节目标，推广环节复盘、活动内容复盘等等，根据参与环节的多少进行增加。

根据上述拉新案例来继续举例：

·推广复盘：量化指标各环节拆解后，推广量级是否到位，推广文案是否吸引人，一场活动下来，我们会有很多文案：主文案、图片文案，要判断哪些文案有效，推广转化率可以直接反映出推广文案和图片的效果；

·活动内容复盘：通过数据分析整个活动各环节的效果情况，那些环节转化效果到位，那些环节数据效果不理想，例如活动页面UV为1万，但参与人数为100，说明活动内容与用户不匹配，用户对于活动没兴趣，或者活动页面引导有问题，用户不理解如何参与，或者奖品对于用户缺少吸引力等等。

（3）深入复盘分析

深入对活动结果进行分析，根据结果和目标的差异，在分析无法解释的情况下，大胆的提出一些假设，例如奖品无吸引力、数字量化目标拆解有问题、推广时间不佳等等。

可以通过：

1.深度挖掘用户行为数据分析；

2.小范围再次测试（有条件的情况下，或者在活动期间进行A&B test）；

3.用户调研等方式了解转化过程中用户的经历和困惑，找出最终的问题。

4.经验总结沉淀

将前序分析的结论沉淀记录下来，以用户后续活动策划时进行参考，好的点继续保持使用，不足的点尽量避免，在经验总结上不要流于表象，尽可能的发现问题的本质，让问题不会再发生。

在总结完经验后，也要将可以改变的行动列下来，并明确可以实现的时间和执行对象，这是复盘最重要的成果输出。

END