口腔医疗服务，运营管理，DSO

      爱人创建的蜀仁口腔，当初设想的商业逻辑是老老实实把技术做好，熟人朋友们口口相传，没有“中间商”赚广告、营销费用，从而形成了一个物美价廉，医生患者共赢的“正循环”。但无情的现实是“熟人朋友”总体基数较小，导致营收剧烈波动，利润报表整成了“心电图”，让人欢喜让人忧。于是迫不得已，蜀仁口腔被迫开始了他的“商业化道路”。以下是根据爱人的描述，我整理出来的资料，里面颇多故事值得玩味。

一、商业“绑架”医疗？非也，非也

有多少医疗行为被商业行为绑架了呢？我不知道具体数字，只是经常听到爱人代表医者质疑的声音。到底是商业“绑架”医疗，还是相互共生，或者商业是医疗的火箭助推器？这是一个仁者见仁的问题。也正是我决定把一些关于蜀仁口腔经营思考总结分享出来的初衷。

      牙科经营和牙科买卖是两个事。买卖，低买高卖随时而逐，如果买卖做的很好、很赚钱，大可不必听我胡诌。经营，以有限的资源实现更大的价值，这里的价值是社会价值。民营牙科在市场中自负盈亏，收益是看创造社会价值的多寡。如果你不愿在做医疗决策时考虑经济利益，如果你的这种坚持让你在大环境下有点窘迫，不妨静下心用一个旁观者的视角看看牙科经营。

      牙科经营不是开个铺子卖诊疗技术。牙科经营是通过商业策略实现社会资源和自然资源价值最大化的过程。在通俗意义上讲，每个行业的人都在做着这件事，谁能更有效地利用资源，社会就会奖励谁，这就是当下的社会机制。我知道一提到牙科经营，很多人第一反应就是管理人、打广告、开发大单、做口碑。人人好像都在做经营，都能做经营，我客观的讲上一句，国内在经营牙科的5%都不到。反过来讲医疗、航天、汽车，三个人类科技文明的前沿阵地，用前沿科技做买卖，过于奢侈了，所以简单说商业“绑架”医疗，这样的观点我并不认同。我更倾向于两者共生、相互促进。最后火箭助推器的说法我看也有失偏颇，医疗毕竟是特殊行业，过度的商业化，会导致市场参与者迷失在财报数据里。比如我们的著名友商某涛、某天，在成都口腔市场上投巨资猛砸，一年开十家分店，产品上打最狠的折扣，用最激进的广告策略。这就像是当年教育产业化乱象，各地教育抓手就是纷纷上马建教育城。大家忽略了教育的本质问题：大学，非大楼也，乃大师也。你看当年西南联大的教室只有茅屋几间，里面走出来的学者如杨振宁等，灿若繁星。所以我说诊所好建，好医生难求。等这一波口腔投资大潮褪去，就知道到底谁在裸泳。

二、既然要做，诊所商业化的瓶颈到底在哪里？

      每家牙科可能都有自己独特使命和目的，哪怕不是公开的，也会在创始人的内心里。就像蜀仁口腔，我们的目标是解决熟人朋友看牙贵，看牙不放心的问题，爱人自己也期盼在用医术解决患者问题的过程中赚点钱，改善一下生活。每个诊所开设目的可以不同，但经营牙科都要解决资源先天不足问题。口腔医疗的先天瓶颈有三个，不确定性、时间限制、空间限制。不确定性，医疗的共性，在诊疗两端都是如此，产品差异性无法有形展示。

· 患者端事前、事中、事后都无法评估医疗需求准确性、医疗质量高低。

· 机构端事前无法获知诊疗需求。

· 机构端事前、事中、事后无法证明医疗质量。

      不确定性的第一个害处是，劣币驱逐良币。患者感知医术最高的大概率是假象，道理不言自明，真高的谦逊，假高的无耻。第二个害处是，患者就诊交易磋商成本过高，磨擦损耗发生即沉没。时空限制引起的第一个问题，医生、患者、诊疗设备三方在同一时间、同一空间，才可发生诊疗行为。时空限制是资源浪费的罪魁祸首，三方不满足同一时空时，将产生沉没成本。虽然沉没成本可被机构和患者双方分摊，但消逝的资源不可再生。

      时空限制引起的第二个问题，因患者需要的不确定性，机构端将产生随机性机会成本损失。(样本足够时，和地区病种患病率趋同)随机机会成本损失会导致机构端，有动力迫使医生从事诊疗行为时加入经济因素。

      以上三个口腔医疗的先天瓶颈，是牙科经营必须要解决的问题。如果不解决这三个问题，只能算买卖，牙科经营的门都没入。让人无奈的是，很多人不能沉下心来钻研如何解决问题，反倒是利用瓶颈做起了买卖。商业经营也是一门学科，一样要学习实践，没有敬畏心，做什么事都只不过是敷衍。

这样的认知投射到蜀仁口腔诊所的经营中，就会面对如下的问题：到底该不该打折？比如这个月营收只有5万，眼见着要亏本，我们该不该将原来的产品搞促销？如果这个月的营收冲到了30万，早就实现盈利，我们要不要将原来打折的产品下架？还有经常有朋友打电话找我：兄弟，嫂子自己开的蜀仁口腔，哥几个过来“扎起”，你喊嫂子打个骨折哦。每每这个时候，我都在替爱人思考一个问题：这样随意的打折虽然是解决了销售和一时情感的问题，但对更多的朋友和患者，我们是不是失去了相对意义上的公平？这样看人下菜的结果，会不会重蹈当年的莆田系的覆辙？当然从另外一个纬度来看，在今天全国疫情形势下，在经营一片惨淡的口腔市场，生存or死亡？是对每一个口腔执业医生的灵魂拷问，活下来本身就是一个巨大的问题。如何在纷繁的商业竞争中不为追逐利益而失去医生仁爱的初心，如何在严苛的道德拷问中能够持续盈利，不丧失生存的权利。是当下所有口腔诊所商业化应该解决的首要问题。

三、利益？医德？二者对立是个假命题

       把医疗决策和经济利益混在一起，是取巧的做法。因为不懂经营，就不经营，这并不是明智的做法。做买卖，固然可以赚点钱，但浪费掉的资源是找不回来的。这样的行为，不论在哪个行业都是必将淘汰的低级行为。医德和利益不是对立冲突的，合理的经营策略就是让利益相关方形成协同关系，让更能创造价值者得到更多奖励。将劣币逐出市场，这是良币共同的责任。

最后分享两个小故事作为文章的结尾：清末红顶商人胡雪岩是个大孝子。有一年他母亲生病，药房给她母亲抓的药质量有问题，而且药房的服务态度也非常的差。使他他痛下决心，要开一家与众不同的，能实实在在帮助到病人的药铺，于是开设了胡庆余堂。一开张便组织了询医问诊，送药以及养鹿取茸等一系列的措施。从而顾客盈门，生意兴隆。这时杭州城里的各大药号是看在眼里，急在心里，与他明里暗里都展开了竞争。他们采取了降价销售，甚至是亏本销售的策略企图打压胡庆余堂。此时的胡雪岩完全有能力，也有实力，与其打开一场价格战。但他并没有这么做，而是在胡庆余堂挂起了真不二价的金字招牌。并提出了养命之源的服务理念。也就是说药铺是养命的源泉，来不得半点虚假马虎。胡庆余堂的药货真价实不还价，而且也只卖这个价。这样一来到胡庆余堂看病的人更加络绎不绝了。真不二价倒过来读就是“价二不真”，同类商品甚至是同一件商品，价格也不尽相同。质量也就值得怀疑，靠压低价格赢得市场，只是暂时的。在降低产品价格的同时，也降低了产品的服务与质量。

        另外一个是天全县中医医院的故事。因为挂职甘孜，每次回成都都要经过天全县，有一次同行的小伙伴开车带我去了天全县中医医院，说是给家里老人买点擦药治骨伤。买完我随口问了一下价格，说每瓶三元。我目测一下当时的医院排队的情况，几乎是人山人海，有点像成都王小儿排队的盛况。三块钱反映绝对不是供需关系。那他们低价的目的到底是什么？带着这样的疑问，我又查了一下手机。原来天全县中医医院的历史源远流长，其传承始于清朝乾隆年间的天全陈氏骨科流派，于1975年建院，经过45载的筚路蓝缕，已经成为一所具有浓厚传统中医药特色的现代化三级中医医院。在天全县中医医院，门诊治疗、换药费用之低，常常使外来的患者感到难以置信，按经济增长水平，“大先生”陈怀炯门诊挂号费至少也应收到8元，但他始终坚持只收0.5元，直到新医院安装新电脑收费系统，运行成本增加，才将挂号费提高至1元。他说，骨伤患者大多是自费就诊的工人、农民，我们不仅要治愈他们的伤痛，还有责任尽量减轻他们的经济负担。直到现在，门诊和出院患者平均费用都低于本地同级医院收费标准。就是这样的“低价营销”成就了天全县中医医院的辉煌传奇，四川省2018年参评第二批三级中医评审结论，天全县中医医院正式被评定为国家级“三级乙等”中医医院，这在民营医院中，殊为不易。

这样看来利益和医德对立，原本就是一个假命题。商业化不应该为医德沦陷背锅，恰恰相反，正是商业化使医德和利益形成了一个统一体。只有不断提升的商业化水平，才能带来效率的提升，而效率提升最终会使得医生获得合理的回报，从而避免迫于生存压力导致医德沦陷。而较高的医德医术业也正是商业化提升的必备条件。如前所述，大学不在于大楼，而在于大师也。正所谓：山不在高，有仙则灵。

期待蜀仁口腔在郭医生的带领下，在商业化的道路上行稳致远，最终给朋友们带来专业、便捷、实惠的口腔诊疗服务。实现蜀仁口腔为“熟人”看好牙的使命愿景。