关于民营、关于开业总是有很多话题，有很多争论，关于医疗营销的是是非非、咨询师的角色与定位也是业内一直关心和讨论的话题。于秦曦多年致力于中国口腔诊所的经营管理研究工作，对于咨询师一职，他表达了自己的3点看法。
在阅读正文之前，大家对咨询师这一职位是怎么看的呢？
三思“咨询师”
作者：于秦曦
近年来，有关“咨询师”的是是非非，众说纷纭，此起彼伏。由此产生三思，不吐不快，与同道们切磋。
一思：“咨询师”的出现，是否违背了医疗的本质？
2017年6月9日下午，在北京国际口腔展上，中华口腔医学会创会会长张震康教授做了长达3小时的论谈。在“医生是怎样一个职业”这个话题中，张教授向大家揭示了医疗的本质：医疗是高度自治的二人世界，医患双方是成败共同体、胜负共同体、荣辱共同体、利益共同体、命运共同体。
这些共同体是怎么形成的呢？被誉为医圣的美国医生爱德华·特鲁多（Edward Trudeau，1848 – 1915）有一名言广为人知：有时，去治愈；常常，去帮助；总是，去安慰。在此之前，被公认为现代医学之父的加拿大医生威廉·奥斯勒（William Osler，1849－1919）讲得更通俗易懂：身为医生，我们实应竭尽所能，治愈（能治愈的）少数，施助多数，抚慰一众。先哲们教导我们，不仅要满足于治愈，还要“帮助”“施助”，更要“安慰”和“抚慰”。
正因为如此，诊所的牙科医生成了病者的家庭成员之一，被誉为“家庭牙医”，这是何等荣耀的称谓！
在这个高度自治的二人世界里，怎么可以插进一个可有可无的“咨询师”？据说，他肩负着“解释病情”和“说明收费”两大责任。姑且不说病人的病情和治疗方法会随着诊治的进程而发生难以预测的变化，就以初诊而论，他对病人的症状、病因、治疗、预后等专业性问题了解得比临床医生更加清楚？对收费涵义的认识比临床医生更深刻？ 所以，按医学本质而论，只管操作，把沟通之责“托付”给“咨询师”的医生，只能称为“医匠”，而不是有血有肉有真情的“医生”。
二思：“咨询师”的出现，是否违背了口腔医疗事业的规律？
德国古典哲学创始人伊曼努尔·康德（Immanuel Kan，1724－1804）曾说：“凡天上事，必有规律，凡人间事，必有逻辑。规律在万物之中，逻辑在人心/人性之中。”规律不以人的意志为转移，不能创造、改变和消灭，只能被认识，被利用来改造自然界和人类社会。
口腔医疗事业有何规律？1989年10月，张震康教授在“21世界牙科展望”高层峰会上指出：“中国口腔医疗卫生事业将可能像西方国家那样，私人牙医变得普遍并担任重要角色。”西方国家的口腔医疗卫生事业是什么样的呢？简单来说，它是由“规模小、分布广、高度独立、个性化强”的牙科诊所支撑起来的；诊所由完成了正规牙科高等教育的牙科医生开设；整个行业由具有权威性的行业组织管理。
还要强调的是：在西方国家，90％以上的牙科医生都走上自己执业的道路；诊所的经济状况基本呈现出“前期投入大，风险小，收入可靠稳定，但无缘暴富”的特点。
在西方国家的小规模牙科诊所里，医生负责诊断和治疗，不容外人置喙。至于收费，有行业管理机构制订的指导价格可依，没必要和病人讨价还价。个别规模比较大的诊所有coordinator（协调者）或manager（经理），其职责只是与病人商定付款的方式及时限。
与西方国家相比，我国早期开始的牙科诊所的规模普遍比较大，那是历史原因造成的。现在，要靠医生的一己之力开设诊所，规模大小就基本上遵循口腔医疗事业的规律了。诊所想依靠“咨询师”来增加收入，实际上是走上了“以经济为主导”的道路，显然有悖口腔医疗事业的规律。
三思：“咨询师”的出现，是否为资本对口腔医疗事业的干预？
资本是包括有形资源（如资金、厂房、设备、材料等）和无形资源（如资历、天赋、才能、社会经验、人际关系网等）的生产要素，是为了获取利润的投资。“资本运作”这个概念就是出现在中国的经济大潮里的，其意是指“利用资本市场，通过以小变大、以无生有的手段，买卖企业和资产而赚钱。”
资本本身没有善恶之分，它的本性就是追求利润的最大化。所以它有特别灵敏的嗅觉，只要有盈利空间，就会趋之若鹜。口腔医疗领域出现的融资、连锁、上市等现象，充分说明了它“闻”到了这里有比在其他领域更丰沛更容易的利可图。具体到诊所内部，“咨询师”也就应运而生了。
把资本引入口腔医疗领域，利弊如何？先看看著名影评人曾于里是怎么说的：资本是一把双刃剑，尤其是资本的逐利本性带来的急躁和急功近利，严重损害了电影创作的基本规律。再听听南京财经大学副教授卢映西的怎么讲的：资本进入艺术品市场，虽然不会时刻都与艺术规律和大众趣味对着干，但它要遵循的，首先是自己的逻辑，即利润最大化的逻辑。因此，资本与艺术联姻，在滋养艺术的同时，也在扭曲艺术。
如此类推，在资本的助推下，它在医疗领域里表现出来的“情怀”，也不过是掩饰经济利益的说词。难怪《人民日报》高级记者白剑峰说；世界上很多东西都可以交易，唯独生命除外。如果把看病当成商业交易，是对生命的亵渎，也是对医生的侮辱。把看病当买卖的，全世界只有中国。
作家六六在《心术》一书的扉页上写道：这世界有三样东西对人类是最重要的：FAITH（信）、HOPE （望）、LOVE （爱），对这三个字最好的诠释，就是医院。世界闻名的美国梅奥医学中心（Mayo Clinic）在1863年创立之时就确立了病人的需求第一（The Needs of the Patient Come First）的宗旨，它始终保持着由医生领导的传统，只有医生有权对医院的大政方针投票，虽然董事会里有专业的行政管理专家。
口腔医学从业人员素有极好的口碑，享有崇高的社会声誉。著名英国经济学家约翰•梅纳德•凯恩斯（John Maynard Keynes，1883 – 1946）就曾表达过这样的愿望：期待有那么一天，经济学家能够成为“像牙医那样谦卑能干的人”。著名作家龙应台也曾在《詠儿和慧儿》一文的开篇语中说：“文明，你说得清它是什麽意思吗？在香港，看一次牙医，就明白了。”我们真的要像爱护自己的眼珠那样珍惜那来自不易的信赖和荣誉啊！
在“咨询师”的话题四处泛滥的时候，别忘了著名投资人沃伦•巴菲特(Warren Buffett)的忠告：生意场上最危险的五个字是“大家都这么做”。在把“咨询师”打扮得花姿招展的时候，也别忘了列宁（1870－1924）的名言：市场上可以看到一种现象，那种喊得最响的，发誓发得最凶的人，就是希望把最坏的东西卖出去的人。
最后，请允许我借用捷克记作家和文学评论家尤利乌斯·伏契克（Julius Fucik，1903-1943）的一句名言结束本文：善良的人们,我爱你们,可是你们要警惕啊!
随着国家经济的发展，口腔医疗这个市场也越来越大，各种民营口腔医疗机构正同时存在和发展。关于诊所营销、咨询师的是是非非或许暂时还不能定论，大家对于咨询师如果有不同的看法，也可以留言和同行一起讨论。
于秦曦，1969年毕业于北京医科大学口腔系，1992年移居加拿大，1994年任上海口腔医疗中心加方代表，2002年任北京微笑口腔总经理，同时潜心致力于中国口腔诊所的经营管理研究工作。主编出版《口腔诊所开设和经营管理》、《牙科诊所的医患沟通》等书。
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——《中国医学论坛报·今日口腔》
